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把价值传播与活动管理相结合,相辅相成,相得益彰,用传媒人的眼光为企业把脉,力求每一次传播活动都体现专业、独到和个性化。

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2018-08-21

年轻人对公关专业全是误解!

许多年轻人毕业找工作,常常是瞎猫在找死耗子,因为对于企业里的各种专业其实一无所悉,包括许多上过企业管理学的学生,甚至工商管理系毕业的学生。「例如,对于『公关』这个职位,历年来的面试,大学、硕士毕业生,知道它是做什麽的根本没几个。当我问他们对公关的认知,得到的答案常是:1) 擅长交际、2) 担任公司发言人、3) 主要的功能是办活动。」精英公关副总经黄婉茹理告诉我,这显示了:他们自以为对公关的一切了解,都是误解。这些想法错了吗?公关应该是、可以是什么样的面貌?黄婉茹虽然很年轻,但是因为从大学毕业一直就待在公关业界,已经有十一年的资历,而且在她任职的集团内部,转过四个不同产业、不同渠道的公关公司,和许多公司的公关部门合作,且已任职副总经理的职位。为什麽在她看来,年轻人对公关专业竟然全是误解呢?首先,公关的主要工作难道不是交际吗,不是要陪吃饭喝酒吗?不,那是酒店、夜店的公关,但是这个行业,和企业界的公关是截然不同的两个不同的行业,千万不要搞混。「我总是告诉这个行业的新进同仁,公关不是包装业。如果你用对的方式做公关,你的工作就不包括圆谎,不需要,甚至不应该把死的说成活的。」好像有许多人认为当公关要天天陪记者吃饭耶?「有人这样做,但不表示这有效。其实,正因为效果不好,所以我不会花大量时间做这件事。你这么想吧,假若说你想让一篇正面报导曝光,或是想让一篇负面报导不曝光,你请记者吃饭企图影响他,但他的主管呢?更高层主管呢?你能请多少客?这些高层的身分和职责,能被你一餐饭收买?」黄副总回答。其次,担任公司发言人的,常常不是公关人员。当公司正式发言人的,通常是最高主管,或是对产品、公司策略熟悉的人,也就是说话要有分量的人,媒体需要直接针对这样位阶的人提问,才能直接问到营运和技术的具体内容,也最有在文章中引述的代表性。公关人员会和记者沟通,对公司高层提供对外发言的建议,但是他们本身不会是公司发言人。最后,公关也不只是办活动的单位。活动是沟通观念的管道与工具之一,但并不是公关专业的核心。那公关到底是什麽样的专业?首先,公关专业的任务与目标,是提升一个公司的品牌、形象,与公众认同。所以,每当企业出岔子、爆丑闻,公关就显得非常重要,因为品牌、形象、公众认同已经摇摇欲坠,可以一夕崩坏。但讽刺的是,「这时候才想起公关其实根本太迟,表示这间公司的公关策略是根本错误的,或是平常太不受重视」黄副总说。但是,这样的目标要如何达到?不同的公关,对这个问题有不同的答案,也分出了不同的层次。最常见的方法就是当大声公:将信息以新闻、广告等方式向外投放,创造曝光。有很长的一段时间,这个方法被视为最重要的方法,甚至唯一的方法。这也是为什么,公关这个职位,常常会和传播连在一起,比较老一辈的人,会以为有传播、广告背景的年轻人适合做公关,同时会认为公关常需要靠人际手腕来打通关节。但是,只会制造信息然后向外投放的公关,渐渐开始面对一个困难:他们越来越没有影响力。消费者看多了广告,会知道形象不见得等于实质。每当企业被揭了疮疤、被爆了黑幕,平常营造的形象往往薄如窗纸,一戳见洞。于是,一些公关专家向前踏了一步,从「大声公」进展到「电话线」。这些公关专家带着企业倾听公众的声音,以及员工、消费者、公司周边社区的意见。在一个案例之中,某化工厂发生臭味气体外漏,引起周边居民不满及恐慌,就是在公关专家的建议下,主动接待周边居民并接受提问,公开各种资料,针对居民的质疑清晰说明气体成分、各种风险的控管机制,终于让周边居民安心信任,化解了对立抗争。会发话的公关到处都是,就像大部分的厨师都能做出让人吃饱的饭菜。懂得帮助公司对话的公关就比较少,就像能做出色香味俱全的菜,还不见得是每个厨师都做得到。但即使如此,也不是公关的全部。黄婉茹的长期客户之一,是国内知名便利超市。在双方合作过程中,食品安全问题一直是黄副总强调与重视的课题,因为站在公关的角度看,会发现消费者对于食品安全越来越重视,只要发生一次食品安全丑闻,之后再怎么弥补,也不见得能补得起来。因为公关的考量,这间超市在发生食安风暴前就成立食安部门,并且和公关一起研究所有可能会出问题的环节:例如夏天凉面容易滋生细菌、饮料的添加物与热量容易导致健康疑虑。而这间超市,也就依据这一分研究结果,一方面进行严格控制把关,另一方面准备详细的资料。果不其然,后来新闻媒体每两三个月就会做食安方面的专题,时常拿食物进行化验,或是对食物的健康影响提出质疑。而这间超商因为及早下了苦功,在各种抽检、各种质问当中表现得都相当好,消费者的信任也稳定地累积成长。在这个案例之中,丝毫没有提到公关写新闻稿、推出广告,它的功能与角色是什么?这就是第三层次的公关专业:当望远镜,让企业在策略规划阶段,就看清楚整个社会、所有利害关系人(员工、股东、消费者…)的立场,因此避免做出公众无法原谅的错误,并且合作追求有益于全体的共享价值。能够当望远镜的公关,他的力气不是用在是迷惑公众,而是用在让企业了解公众。在这一层次上,公关的任务不是一堵高墙,维持企业内外的资讯落差、让外界看不见企业的实象,相反地,是让企业看得广阔长远,因为认知正确、策略正确,所以最终可以表裡如一。企业、员工、股东、消费者可以皆大欢喜。所以,公关这个专业,适合怎样特质、才能、背景的年轻人投入?「没有标准答案。不同的公司、不同企业领导人,看待公关的方式不同,他们就有不同的要求和期待。」黄副总说。如果企业把公关看成圆谎部门,它就会招说谎面不改色的人;如果视为办活动的单位,它就会找办活动高手;如果视为传声筒,就会找新闻稿写手,或是传播广告系背景。但黄副总认为,这些公司都把公关看得太小。而且在资讯爆炸,人人都能创造讯息、大量发送的时代,「大声公」式的公关对企业效益并不大。现在已经有越来越多企业,认知到公关是引导企业和外界对话的部门,或者,它是在企业策略的上游,协助企业透过公众的角度审视自己,在订定目标与计画时平衡考量各方利益与损害。所以,适合公关的人才,其实不拘特定科系背景,因为要思考处理的课题包括科技、法律、政策、医疗、传媒…无一不包。黄婉茹认为,传统上以为公关是虚伪的化妆师,这样的见解绝不适用于一个追求进步与提升的产业界。现在她为公司面试新人的时候,她会选择那些重视公共福祉、有同理心,甚至有心理谘商师特质的年轻人。最后,黄婉茹想托我带话给正在规划职涯的学生、年轻人:在选择争取公关工作之前,请正确了解公关专业今日的实况吧。作者:谢宇程,「人生现场」的研究者;从自然科学转到社会领域,从公共政策到个人生涯,最后停在「学」和「业」这两个字上。

2018-08-01

趣谈PR:焦虑的公关人

1 去年年初,见了两个人,让我看到了公关人的焦虑。一个是互联网连续创业的资深人士,一个是圈内浸淫十数年的公关老司机。 互联网资深人士做了一个互联网项目,说是融了1000万的资,需要一场公关活动来引爆知名度。见面后,首先体验了一下这个互联网产品,说实话,升级了好几个版本的这个产品,体验感很差,UI设计很粗糙,核心的互动购物和美女直播,质量和层次与三线小城菜市场大妈无两。所依傍的产品体系和渠道也没有完全搭建起来。搞了半天,还是常规的资本思路打法:先用活动吸引流量,再靠UV、PV打动投资,再用投资升级产品。和他们的合作最终没有达成,活动也是他们自己草草搞了了事。 前几天又关注了一下,发现项目还在运营,但依然不愠不火,网上对其的投诉倒是不少,在知乎,一个同样的投诉贴,被淹没在众多生硬的自嗨水军贴中。 公关老司机是从传统公关时代走出来的,这个见证了公关经典与诸多行业危机的“业内人士”,对目前的公关趋势表示迷茫。他认为,话题一波一波的走,热点一波一波的跟,但最后回归到产品品牌本身,获益却屈指可数。 以头部自媒体为例,动辄几十万的一个文章,对于品牌建设十分有限,而对于销售的驱动,也难以形成可持续的模式。营销费用的回报,也远远谈不上理想。但是,营销不能不做,宣传推广不能不做,H5、热点海报、微博微信话题榜,各种头条、热门也都难以形成聚合效应,被推了几轮的视频营销,同样没有实现预期的价值。老司机怀疑新营销形式的真实价值。 这两件事本身倒没什么意思,但却反映了公关人焦虑的根源。 2 以前说起公关,人们首先想到的是酒店公关小姐;现在说起公关,人们首先想到的是奸商的鼓吹手与擦屎官。不管这个锅公关人背不背,但这种烙印是深刻在人们的脑海里的。最打脸的是,对此深信不疑的,除了普罗大众,还有品牌主。 在很多领导的眼里,公关就是万能钥匙,市场不景气了,公关一下;产品卖不动了,公关一下;出新品了,公关一下;闹危机了,公关一下。没错,只有在这种场景下,人们才能够想起公关。但很少有人在怎么能服务好消费者的时候想到公关。 实际上,在你能够提供最好产品或最好服务的时候,才是最能体现公关价值的地方。遗憾的是,很少有人这样想。 比如前述的,我们的资深互联网连续创业人士。他认为,只有在我默默无闻的时候,才需要公关来助我一臂之力,如果我发展的蒸蒸日上了,还要公关做什么?当然,持这种观点的人,闭着眼睛都会一抓一大把,公关就是枪,指哪打哪,除了会打能打,必要的时候,还可以拿来挠痒痒。 但令人失望的是,公关并不是万能钥匙,尤其在你冲刺销量的时候,它往往表现乏力。很多人对此深有感触,为什么别人家的公关都是神助力,我的公关都是打水漂? 如果还不明白,请上拉页面看文章第一段,资深互联网人士的连续创业项目,一个做的稀碎的产品,你就是请八仙来抬,奈何也救不了你啊。而别人家的公关,都是在产品初期就把思路创意和策略思考清楚了,你只看到了别人摆庆功宴,但没看到人家喝壮行酒。 显然,领导们不会这样认为,所有的不达标,都有一个指向:公关无能。这是政治正确。 公关人的焦虑,来自于超负荷的信任与误解。 3 公关是什么,公关怎么做,怎么做好公关,这是一个仁者见仁智者见智的问题,掰扯了那么久,讨论了那么多年,也没有定论。但很多企业主抱怨,传统时代发一篇软文,超市里卖场里是有很明显的人气的,现在发十篇软文,都像打了水漂。 导致这种原因是多方面的,但两个重要的原因,一个是购物渠道、交易形态变了,购物的依据不再唯媒体是瞻了,朋友圈的口碑,社交平台的评价,比媒体更直观更形象。但可悲的是,你用以作为参照的评价和评测,不少都是刷出来的。 所以,也就引出另一个原因:媒体形态变了,信息接收渠道不一样了,信息的泛滥和媒介平台的开放,给了人们更多的参照,更多的供需信息。但偌大的互联网上,要分辨哪个是真哪个是假,简直是雾里看花,没有火眼金睛,真还难以分辨。 既然沟通的对象都是虚假的,那么,公关所倡导的有效沟通,就失去了意义。 公关的价值在于传递品牌产品等信息的价值,但在信息碎片化的大环境下,公关如何能够有效统领起链接消费者的大任?做微博平台?那微信怎么办?头条上那么多的流量怎么办?做微信微博头条,那抖音、秒拍上的受众怎么覆盖?自媒体大V还是要笼络一下,传统媒体也要不时联络下感情,电视台的观众也是要适当照顾一下…… 媒体去中心化,意味着流量去中心化,也就是说,人散了,消费者不聚焦了,信息的传递需要靠撒网的形式来完成了。 前述公关老司机的焦虑,恰恰来源于此。从传统媒体时代的聚焦,到如今的小众化个性化传播,形式更多了,创意更丰富了,但战场也分散了,弹药和战斗人员,后勤补给人员也要增加,就导致着成本增加。 如何开源节流、低成本高效果的完成一次华丽的公关秀,让公关人伤透脑筋。 曾经三万块可以完成的网络营销,如今翻十倍也HOLD不住,大公司一个优质视频的制作费用,抵得上小公司一年的推广预算。这牌怎么打?这关怎么公? 公关人的焦虑,来自对真实KPI的渴望。 4 昨天吃饭,一朋友问,不刷数据,传播的KPI怎么保证? 这个问题很有水平,解决了这个问题,就解决了未来至少一年的公关困惑——如何让公关效果更上层楼。 但公关人面临的问题不仅如此,除了KPI,还要对销量做出承诺。目前,很多公关项目,都是带着这样的指标,直播卖货,明星带货,APP下载,可谓是公关卖货不分家。你家公关做不了,那自有别家可以做。别家是哪家?噢,别家是电商托管运营商,公关不是主业,只是顺便发点软文,李鬼变李逵,这就是所谓的公关一条龙。 公关人的焦虑,来自于对公关工作内容的冥思。 公关人究竟应该做好品牌维护和持续的价值加持,还是像售货员促销员一样卖好货? 这几年,公关和营销、广告、咨询的界限越来越模糊,在这样混沌一片的状态下,很多人认为,其中一个,就能把这四个工种的活都干了。撑死胆大的饿死胆小的,还甭说,真有人会接招,做好做不好再说,起码接上了。所以,这个就乱了套了。 公关人的焦虑,也是市场的焦虑。 5 以前不愿意给别人介绍自己是做公关的,因为害怕被误解为是做皮肉生意。 现在不愿意给别人介绍自己是做公关的,是因为介绍起来太累。别人介绍自己职业的时候,我是老师,大家会知道你是教书培训的;我是医生,人们会了解你是医院工作的;我是做买卖的,小老板大老板;我是做广告的,搞广告的嘛…… 你说,我是做公关的。噢,做公关挺好的,不赖不赖。对了,公关是做什么的? 公关人的焦虑,来自于,说不清自己是谁。 【文章摘编自百家号:趣谈PR】

2018-07-13

营销策略12种,你用过吗?

只有客户和你成交成为唯一的选择,才可能保证交易的成功。 从马斯洛的需求理论来说,人的需求分为:生理、安全、社交、自尊、自我实现,很多人谈营销,都会说到三个字: 需求点。 难道你满足这些需求,就意味着成交量100%呢? 当然不全是。 从营销的角度说,如果按高频使用的策略来归纳的话,多达十多种,包括情感营销、口碑营销、恐吓营销、体验营销、植入营销、事件营销、饥饿营销、比附营销、会员营销、痛点营销、整合营销等。每个产品营销推广都会用上2到3种策略以达到最终的成交目的。 情感营销 案例:国外某旅行社有一个不成文的规定:导游对入团旅客每天给予3个拥抱,并用"亲爱的"称呼对方。 点评:拥抱可以简单、直接地表达人与人之间最真的关爱, 每天3个拥抱更能消除导游和旅客之间的陌生感,和顾客成为朋友,也是回头消费的关键。 口碑营销 案例: 某蛋糕房为了推广蓝莓芝士蛋糕,策划了一起"DIY免费蛋糕。"的活动:每天提供DIY免费蛋糕的机会给当天过生日的小朋友,名额3个。 点评:小朋友会在其他小朋友中炫耀自己不一样的生日礼物,自然会给蛋糕起到宣传推广。口碑营销的关键在于人与人之间的互动,达到口口相传的效果。上段的旅行社的例子同样也运用到了此策略。 恐吓营销 案例: 莆田系医院的" 再不治就要转癌症了!"就是抓住患者怕死的心理进行营销。 点评: 抓住消费者的恐惧心理,打安全、健康牌。但是我们也应明白恐吓营销过度滥用,夸大事实或者伪造事实,带来产品销量的飙升的同时,也可能引火烧身,比如莆田系帝国的彻底瓦解就是很好的例子。 体验营销 案例: 从一米长的壶嘴里倒沸水出来冲茶!这是成都某一高档茶楼为吸引顾客推出的长嘴壶冲茶方式。 点评: 冲茶方式和高超的茶艺表演结合在一起,这里不是茶楼而是剧场,消费的不是茶水,而是愉悦的心情,我们的目的是增加产品的"体验"度,促使盈利最大化。 植入营销 案例: 香飘飘奶茶将品牌植入《欢乐颂》的电梯场景,代言人钟汉良的海报更是多情节地反复出现 。 点评: 将品牌很和谐地融入电影、电视剧场景中,起到宣传推广的效果。 事件营销 案例: 金六福酒业策划的"八旬老人拍梦幻婚纱照"引起全民感动,还获得李冰冰的点赞转发。 点评: 事件营销就是制造新闻,传播新闻,从而达到广告的效果。 饥饿营销 案例:士力架新推出一种"饥饿算法",通过实时分析网民的情绪,并实时调整价格,调整次数一天多达140次! 点评:士力架价格的实时浮动,给大众造成了一种"占便宜要及时"的假象,从而刺激消费,赚取更高的利润。 比附营销 案例: 潘长江有句小品台词:"别看我个子矮,历史上很多大人物都不高嘛,你看希特勒、拿破仑、潘长江……" 点评: 潘长江把自己和伟人放在一起,得到了笑果,攀附大腕品牌,借名、借势,巧借东风获得自己的知名度。 会员营销 让顾客办会员卡绑定客人,再通过一系列的优惠政策促使后续消费,在此不详举例。 痛点营销 案例: 某房地产楼盘的推广语:"有情人终成房奴,有房人终成眷属"。 点评: 这则广告的潜台词就是赶紧凑钱买房,不然就只有分手,这些都是抓住了某些受众的痛处。让消费者感到不购买你的产品和服务就会有种"痛" 。 整合营销 案例: 赵薇和马云的跨界整合,将娱乐业和阿里结合在一起,实现了双方的共赢。点评: 基于更多目标消费者的需求,通过资源的整合创造更多的利润,当然也包括组合多种营销策略进行总体营销,整合营销是任何时候都通用。 案例: 马云推出全新VR购物方式BUY+,利用计算机图像系统和辅助传感器,生成可交互的三维购物环境,顾客可以到各地商场随便逛。 点评: Buy+这类全新的购物方式体现的是科技创新引导创意,其实创新是营销的关键,根据适时的市场需求情况调整营销策略,这条策略在任何时候都通用。 看完这12种案例分析的营销策略,我们不难发现其实每个推广宣传都不止运用了一种策略,甚至多种,确切地说是组合营销策略的运用。我们找到顾客的需求点,根据市场的实际情况进行精准的组合营销就会提高产品的成交率。

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